Por qué la compensación de agencias necesita cambiar (y por qué no lo hará)

El argumento para la compensación basada en valor de las agencias es simple: las agencias deben ser pagadas en función del valor que crean para los clientes, no en función de las horas que facturan. Este argumento se ha hecho en foros de la industria publicitaria durante al menos veinte años. La prevalencia real de la compensación basada en valor en los contratos de agencias es, en 2026, estimada en aproximadamente el 8-12% de los acuerdos cliente-agencia globalmente. La primera barrera estructural es la medición. La compensación basada en valor requiere acuerdo sobre qué significa el valor, cómo se medirá y contra qué línea base se medirá. La segunda barrera es la asignación de riesgo. La compensación basada en valor requiere que las agencias acepten riesgo a la baja: si la campaña rinde por debajo de lo esperado, la agencia gana menos. La tercera barrera es la función de adquisiciones. Los grandes anunciantes tienen departamentos de adquisiciones dedicados cuyo rendimiento se evalúa en función del costo de los servicios de la agencia. El camino más realista hacia adelante no es un cambio total a modelos basados en valor sino una expansión gradual de bonificaciones de rendimiento y disposiciones de participación en el alza dentro de estructuras principalmente basadas en honorarios.