Propósito de marca: el rechazo tiene contexto, pero el péndulo ha oscilado demasiado

La publicidad de propósito de marca se convirtió en la conversación dominante de la industria alrededor de 2018 y alcanzó su pico —o nadir, dependiendo de la perspectiva— con la proliferación de campañas adyacentes a causas durante los movimientos sociales de 2020. El rechazo comenzó en 2022 y se ha acelerado. La crítica de la publicidad de propósito es válida en sus especificaciones. Las campañas que adoptaron causas sociales por razones de marketing —sin cambio organizacional subyacente, sin comportamiento consistente— no tuvieron buen rendimiento. Los consumidores tienen una sofisticada detección de lo que se ha llegado a llamar "propósito performativo". Pero la retirada a la publicidad de producto pura también ha producido bajo rendimiento. La investigación publicada en 2025 por el Instituto Ehrenberg-Bass encontró que las campañas enfocadas exclusivamente en beneficios funcionales del producto generan una respuesta emocional más baja y una memoria de marca más baja que las campañas que conectan los beneficios del producto con los valores del consumidor. La síntesis que apoya la evidencia es algo así: las marcas deben publicitar los valores incorporados en lo que hacen y cómo lo hacen, no las causas que eligen apoyar. Una marca de zapatillas de running que habla sobre lo que significa superar límites —con profundidad y especificidad genuinas— funciona mejor que la marca que pretende resolver la desigualdad sistémica o la marca que solo habla de tecnología de amortiguación. Lo primero es propósito. Lo segundo es producto. Lo que funciona es carácter.