P&G Laureate en Cannes: 175 años de construcción de marca destilados

El Cannes Laureate se otorga a empresas que han demostrado excelencia consistente en marketing creativo durante décadas. El reconocimiento de P&G en 2026 fue, por cualquier medida, merecido. Lo que el Laureate también provocó, en las conversaciones que rodearon el premio, fue un examen más difícil: ¿ha aprendido la industria realmente de P&G, o ha aprendido una versión simplificada que captura la forma sin la sustancia? La filosofía de construcción de marca de P&G descansa en unos pocos principios duraderos: identidad de marca consistente mantenida durante décadas, publicidad emocional que conecta el producto con la experiencia humana universal, inversión pesada en medios para construir conciencia a escala, y medición paciente en horizontes de tiempo largos. La observación incómoda de varios veteranos de la industria en Cannes fue que la mayor parte de la industria ha adoptado el lenguaje del enfoque de P&G —amor de marca, conexión emocional, pensamiento a largo plazo— mientras abandona las prácticas. Lo que P&G hace que es genuinamente difícil de replicar es mantener la disciplina organizacional sobre los estándares de marca a través de las transiciones de liderazgo. Marcas como Tide, Pampers y Olay han mantenido un posicionamiento consistente durante décadas a través de múltiples cambios de CEO, múltiples cambios de agencia y múltiples revoluciones mediáticas.