La obsesión con la eficiencia está destruyendo la construcción de marca

Hay un número que debería preocupar a cada director de marketing, y no es una tasa de conversión ni un costo por adquisición. Es el porcentaje de presupuestos de marketing asignados a publicidad de marca versus publicidad de rendimiento. El IPA Databank lleva años documentando este cambio con creciente alarma. La evidencia es inequívoca: las campañas que invierten en trabajo emocional de construcción de marca generan una contribución de ganancias a largo plazo significativamente mayor que las campañas que optimizan exclusivamente para la activación a corto plazo. La asignación real en la mayoría de los grandes anunciantes en 2026 es de aproximadamente 25% de marca a 75% de rendimiento. Las causas son estructurales y se auto-refuerzan. La publicidad de rendimiento es medible, atribuible y entregable en incrementos trimestrales. La publicidad de marca actúa más lentamente, es más difícil de atribuir y difícil de evaluar dentro de los ciclos de reporte que ahora gobiernan la mayoría de las organizaciones de marketing. La consecuencia es una degradación en cámara lenta de los activos de marca que tarda años en registrarse en los resultados del negocio. Las marcas que desfiendan la construcción de marca en 2024 y 2025 verán los efectos en poder de precios, tasas de lealtad y cuota de mercado en 2027 y 2028. La solución requiere que los CFO y CEO desarrollen fluidez en las métricas de marca a largo plazo. Es una conversación difícil de tener. La alternativa es ver cómo se erosiona el patrimonio de marca mientras se reportan impresionantes cifras de conversión trimestrales.