Gen Z y el lujo: los códigos publicitarios que realmente funcionan

La publicidad de lujo ha dependido de un conjunto de códigos notablemente estable durante la mayor parte de su historia moderna: modelos aspiracionales en entornos aspiracionales, copy mínimo, referencias al patrimonio y el mensaje implícito de que la exclusividad es el valor principal del producto. Esos consumidores ya no son los únicos que importan. La Generación Z está entrando en el mercado de lujo como compradores e influenciadores del gasto familiar, y su relación con los códigos de lujo es fundamentalmente diferente. El hallazgo central: los consumidores de lujo de la Gen Z valoran el artesanato y la procedencia sobre la señalización de exclusividad. Un anuncio que muestra cómo se fabrica un reloj — los mecanismos, los artesanos, los materiales — supera a un anuncio que muestra el reloj en una muñeca en un yate en la base de unidades vendidas en segmentos de Gen Z en aproximadamente 2,3 veces. Esto no es un sentimiento anti-lujo. Los consumidores de la Gen Z en la investigación expresaron una alta disposición a pagar por calidad genuina, procedencia y artesanato. Lo que rechazan es el marketing de aspiración que vende la sensación de exclusividad en lugar de la sustancia de lo que hace que algo valga su precio. Las marcas que se han adaptado están reportando mejoras significativas en el rendimiento con la Gen Z. Las que aún usan códigos de lujo tradicionales en medios dirigidos a la Gen Z están reportando una disminución del compromiso.