Hegarty sobre la segmentación: 'Hemos cambiado resonancia por relevancia'

Sir John Hegarty no asiste a Cannes para felicitar a la industria. Asiste, como lo ha hecho durante cuatro décadas, para desafiarla. Su discurso de 2026 en el escenario principal fue coherente con esa tradición, y aterrizó con más fuerza de lo que muchos esperaban. "Hemos cambiado resonancia por relevancia," dijo. "Y creemos que eso es progreso." El argumento fue quirúrgico. Hegarty concedió el argumento de eficiencia para la segmentación de precisión —la capacidad de llegar exactamente a la persona correcta con exactamente el mensaje correcto en exactamente el momento correcto es, en aislamiento, un avance genuino. Pero argumentó que esta eficiencia ha tenido un costo catastrófico para el poder cultural de la publicidad. Los datos que citó provenían de un estudio de efectividad a largo plazo que rastrea el recuerdo y la respuesta emocional en dos décadas de publicidad británica. El hallazgo: el recuerdo asistido de publicidad ha disminuido un 34% desde 2015, a pesar —o quizás a causa— de la explosión en colocaciones segmentadas. "La mejor publicidad que hice nunca fue relevante para todos. Fue resonante con todos. Eso es algo completamente diferente." La distinción no es meramente semántica. La publicidad relevante habla a la situación específica de una persona específica. La publicidad resonante toca algo universal —el duelo, la ambición, el humor, el deseo— que trasciende los criterios de segmentación. El argumento de Hegarty es que la industria, en su prisa por la relevancia, ha perdido el oficio de la universalidad. La tensión entre el imperativo de eficiencia que ahora gobierna la mayoría de los presupuestos de marketing y la ambición creativa que la industria sigue celebrando en Cannes no es nueva. Pero Hegarty la nombró con más precisión que la mayoría.