Representación indígena en la publicidad latinoamericana: más allá del tokenismo, hacia la asociación

La publicidad latinoamericana tiene una historia complicada con la representación cultural indígena. Durante décadas, los modos predominantes fueron la ausencia o una forma de tokenismo que usaba elementos visuales de la cultura indígena como decoración estética sin ningún compromiso significativo con las comunidades involucradas. El panorama de 2026 muestra un movimiento genuino hacia un tercer modelo: la asociación cultural, en la que las comunidades indígenas están involucradas no como sujetos o símbolos sino como colaboradores creativos, beneficiarios de relaciones comerciales y propietarios de propiedad intelectual cultural. Una campaña de la autoridad de turismo peruana co-creada con comunidades de habla quechua de la región de Cusco produjo contenido que fue liderado explícitamente por miembros de la comunidad, compensó a las comunidades por el conocimiento cultural compartido y les dio a las comunidades derechos de aprobación sobre las ejecuciones finales. La campaña superó al creativo del año anterior en un 34% en tasas de consulta internacional. La lógica comercial detrás del modelo de asociación no es puramente altruista. El contenido creado en colaboración genuina con las comunidades lleva una autenticidad que el equipo creativo externo más talentoso no puede replicar. Las audiencias internacionales, cada vez más escépticas de la apropiación cultural, responden de manera diferente al contenido que es demostrablemente creado con la participación de la comunidad.