El cambio publicitario del e-commerce en América Latina: de la conciencia a la conversión

El mercado de e-commerce de América Latina alcanzó los 200.000 millones de dólares en 2025, representando una tasa de penetración que ha crecido más rápido en los últimos tres años que cualquier otro mercado importante. El cambio más significativo está en la dinámica del embudo. Hace tres años, el principal desafío publicitario para la mayoría de las marcas de e-commerce en LatAm era la conciencia. Ese desafío está en gran medida resuelto en Brasil, México y Argentina. El desafío principal en 2026 es la eficiencia de conversión. Este cambio cambia la mezcla de medios significativamente. Las campañas pesadas en conciencia favorecen la televisión, el exterior y las redes sociales de construcción de marca. Las campañas enfocadas en conversión favorecen la publicidad de búsqueda, el retargeting y las integraciones de compras. La plataforma publicitaria de MercadoLibre ha sido el principal beneficiario de este cambio. Sus ingresos publicitarios crecieron un 68% en 2025, superando significativamente la tasa de crecimiento general del mercado. Para las marcas que venden directamente a los consumidores en lugar de a través de plataformas de marketplace, el desafío de publicidad de conversión es más complejo. Las que han construido la infraestructura de datos necesaria ahora están viendo mejores economías de conversión que las que aún dependen de enfoques basados en la conciencia.