Redes de medios minoristas: todos los retailers quieren dólares publicitarios

La tienda de comestibles se ha convertido en una plataforma publicitaria. También la farmacia, la cadena de mejoras del hogar, el minorista de electrónica y la app de comida rápida. Los medios minoristas —publicidad vendida por retailers contra sus datos de primera parte— crecieron un 28% globalmente en 2025. La lógica de crecimiento es sencilla. Los retailers poseen algo que se ha vuelto cada vez más escaso y valioso en el panorama publicitario post-cookie: datos de primera parte autenticados vinculados al comportamiento de compra. La proliferación de redes de medios minoristas ha sido notable. En 2022, había quizás una docena de ofertas significativas de medios minoristas globalmente. A mediados de 2026, ese número supera los 200. Esta fragmentación es el principal dolor de cabeza para las marcas. Gestionar campañas en incluso cinco redes de medios minoristas requiere capacidad operativa dedicada. Cada red tiene diferentes parámetros de segmentación, diferentes formatos de anuncios, diferentes ventanas de atribución y diferentes métricas de reporte. Las marcas que navegan este panorama están desarrollando estrategias por niveles: inversión profunda en las grandes redes donde la medición es robusta, pruebas selectivas en redes de nivel medio, y compromiso mínimo con redes que no pueden demostrar capacidad de medición significativa.